Amazon copió productos y amañó los resultados de las búsquedas para promocionar sus propias marcas, según los documentos

Un conjunto de documentos internos de Amazon revela cómo el gigante del comercio electrónico llevó a cabo una campaña sistemática de creación de productos de imitación y de manipulación de los resultados de las búsquedas para impulsar sus propias líneas de productos en la India, prácticas que ha negado haber realizado. Y al menos dos altos ejecutivos de Amazon revisaron la estrategia.

Amazon.com Inc. ha sido acusada en repetidas ocasiones de desvalorizar los productos que vende en su sitio web y de explotar su enorme caudal de datos internos para promocionar su propia mercancía a costa de otros vendedores. La empresa ha negado las acusaciones.

Pero miles de páginas de documentos internos de Amazon examinados por Reuters -incluyendo correos electrónicos, documentos de estrategia y planes de negocio- muestran que la compañía llevó a cabo una campaña sistemática de creación de imitaciones y manipulación de los resultados de búsqueda para impulsar sus propias líneas de productos en la India, uno de los mayores mercados de crecimiento de la compañía.

Los documentos revelan cómo el equipo de marcas privadas de Amazon en la India explotó en secreto los datos internos de Amazon.in para copiar productos vendidos por otras empresas y luego ofrecerlos en su plataforma. Los empleados también avivaron las ventas de productos de marca propia de Amazon amañando los resultados de búsqueda de Amazon para que los productos de la empresa aparecieran, como decía un informe de estrategia de 2016 para la India, “en los dos o tres primeros… resultados de búsqueda” cuando los clientes compraban en Amazon.in.

Entre las víctimas de la estrategia: una popular marca de camisas en la India, John Miller, que es propiedad de una empresa cuyo director general es Kishore Biyani, conocido como el “rey del comercio minorista” del país. Amazon decidió “seguir las medidas de” las camisas de John Miller hasta la circunferencia del cuello y la longitud de las mangas, afirma el documento.

Amazon founder Jeff Bezos speaks via video conference during a hearing of a U.S. Congressional subcommittee in July last year. Amazon is under investigation in the United States, Europe and India for alleged anti-competitive business practices

Los documentos internos también muestran que los empleados de Amazon estudiaron datos propios sobre otras marcas en Amazon.in, incluyendo información detallada sobre las devoluciones de los clientes. El objetivo: identificar y apuntar a los bienes -descritos como productos “de referencia” o “de referencia”- y “replicarlos”. Como parte de ese esfuerzo, el informe interno de 2016 expuso la estrategia de Amazon para una marca que la empresa creó originalmente para el mercado indio llamada “Solimo”. La estrategia de Solimo, decía, era simple: “utilizar la información de Amazon.in para desarrollar productos y luego aprovechar la plataforma de Amazon.in para comercializar estos productos a nuestros clientes”.

El proyecto de Solimo en la India ha tenido repercusión internacional: Decenas de productos de salud y del hogar de la marca Solimo se ofrecen ahora a la venta en el sitio web estadounidense de Amazon, Amazon.com.

El documento de 2016 muestra además que los empleados de Amazon que trabajaban en los productos propios de la empresa, conocidos como marcas privadas o marcas blancas, planeaban asociarse con los fabricantes de los productos que se pretendía copiar. Esto se debe a que se enteraron de que estos fabricantes emplean “procesos únicos que repercuten en la calidad final del producto.”

El documento, titulado “Programa de marcas privadas de la India”, afirma: “Es difícil desarrollar esta experiencia en todos los productos y, por lo tanto, para garantizar que somos capaces de igualar completamente la calidad con nuestro producto de referencia, decidimos asociarnos únicamente con los fabricantes de nuestro producto de referencia”. Llamó a esa experiencia del fabricante “conocimiento tribal”.

Esta es la segunda de una serie de historias basadas en documentos internos de Amazon que ofrecen una mirada poco común y sin tapujos, en palabras de la propia empresa, sobre prácticas comerciales que ha negado durante años.

Amazon ha sido acusada anteriormente por empleados que trabajaban en productos de marcas privadas de explotar los datos de propiedad de vendedores individuales para lanzar productos de la competencia y manipular los resultados de las búsquedas para aumentar las ventas de los propios productos de la empresa.

En un testimonio jurado ante el Congreso de Estados Unidos en 2020, el fundador de Amazon, Jeff Bezos, explicó que el gigante del comercio electrónico prohíbe a sus empleados utilizar los datos de vendedores individuales para ayudar a su negocio de marca propia. Y, en 2019, otro ejecutivo de Amazon testificó que la empresa no utiliza esos datos para crear sus propios productos de marca propia o alterar sus resultados de búsqueda para favorecerlos.

Pero los documentos internos vistos por Reuters muestran por primera vez que, al menos en la India, la manipulación de los resultados de las búsquedas para favorecer los propios productos de Amazon, así como la copia de los productos de otros vendedores, formaban parte de una estrategia formal y clandestina de Amazon, y que los ejecutivos de alto nivel fueron informados al respecto. Los documentos muestran que dos ejecutivos revisaron la estrategia de la India: los vicepresidentes senior Diego Piacentini, que ya ha dejado la empresa, y Russell Grandinetti, que actualmente dirige el negocio de consumo internacional de Amazon.

En una respuesta escrita a las preguntas de este informe, Amazon dijo: “Como Reuters no ha compartido los documentos ni su procedencia con nosotros, no podemos confirmar la veracidad o no de la información y las afirmaciones que se hacen. Creemos que estas afirmaciones son objetivamente incorrectas y sin fundamento”. La empresa no dio más detalles. El comunicado tampoco respondió a las preguntas de Reuters sobre las pruebas que aparecen en los documentos de que los empleados de Amazon copiaron productos de otras empresas para sus propias marcas.

La compañía dijo que la forma en que muestra los resultados de las búsquedas no favorece a los productos de marcas privadas. “Mostramos los resultados de las búsquedas en función de la relevancia de la consulta del cliente, independientemente de si esos productos tienen marcas privadas ofrecidas por los vendedores o no”, dijo Amazon.

Amazon también dijo que “prohíbe estrictamente el uso o el intercambio de datos no públicos y específicos de los vendedores en beneficio de cualquier vendedor, incluidos los vendedores de marcas privadas”, y que investiga los informes de sus empleados que violan esa política.

Piacentini y Grandinetti no respondieron a las solicitudes de comentarios.

La información no filtrada que ofrecen los documentos sobre el uso agresivo de su poder de mercado por parte de Amazon podría intensificar la presión legal y regulatoria a la que se enfrenta la empresa en muchos países.

Amazon está siendo investigada en Estados Unidos, Europa y la India por supuestas prácticas anticompetitivas que perjudican a otras empresas. En la India, las acusaciones incluyen el favorecimiento desleal de su propia mercancía de marca. Amazon declinó hacer comentarios sobre las investigaciones.

Jonas Koponen, un abogado antimonopolio de Linklaters LLP en Bruselas, dijo que las conclusiones de Reuters sobre las prácticas de Amazon en la India probablemente interesen a la Comisión Europea, que está investigando si la empresa ha utilizado datos no públicos de los vendedores para impulsar su propio negocio minorista. India tiene acuerdos de cooperación con Estados Unidos y la Comisión Europea para intercambiar información relacionada con la aplicación de las leyes antimonopolio.

“Cuando una autoridad de la competencia está investigando aspectos del comportamiento de una de estas organizaciones presentes en todo el mundo, sin duda estará interesada en comprender qué pruebas hay en otras partes del mundo y en qué medida esas pruebas se relacionan con las prácticas que ellos mismos están investigando”, dijo Koponen.

Los documentos también respaldan las críticas a Amazon expuestas por Lina Khan, la nueva presidenta de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos, o FTC. Khan publicó un documento en 2017 en el que argumentaba que el negocio de marcas privadas de Amazon planteaba problemas de anticompetencia

“Son los vendedores de terceros los que soportan los costes iniciales y las incertidumbres al introducir nuevos productos; al limitarse a detectarlos, Amazon sólo consigue vender los productos una vez que se ha probado su éxito”, escribió. “Las implicaciones anticompetitivas aquí parecen claras”.

Amazon presentó una petición en junio ante la FTC pidiendo que Khan se recusara de todos los asuntos relacionados con la empresa debido a “sus repetidas proclamas de que Amazon ha violado las leyes antimonopolio.”

Khan y la FTC no respondieron a las solicitudes de comentarios.

En el primer artículo de esta serie, Reuters informó en febrero de que Amazon había dado durante años un trato preferente a unos pocos grandes vendedores en su plataforma india, y utilizó a esos vendedores para eludir las regulaciones diseñadas para proteger a los pequeños minoristas del país. Ese informe desencadenó la actuación de la principal agencia de lucha contra la delincuencia financiera de la India, que solicitó información y documentos a Amazon. Además, el organismo de control antimonopolio del país presentó el reportaje como prueba en una batalla judicial con Amazon sobre su investigación de las supuestas prácticas anticompetitivas de la empresa. El tribunal rechazó la petición de Amazon de detener la investigación.

“Estamos comprometidos a cooperar con todas las autoridades de la India y confiamos en nuestro cumplimiento”, dijo Amazon en su declaración a Reuters.

Al igual que muchos otros minoristas, Amazon considera que sus propias marcas son un importante motor para aumentar la rentabilidad. Los productos de marca propia suelen tener mayores márgenes de beneficio que las marcas minoristas normales porque los costes de producción y comercialización pueden ser menores.

Un correo electrónico interno enviado por el ejecutivo de Amazon, Grandinetti, a un grupo de ejecutivos de la compañía en diciembre de 2018 decía: “Creemos que en los próximos años, las marcas privadas serán uno de los motores de crecimiento y rentabilidad más importantes en el negocio de consumo”. Grandinetti añadió que los ejecutivos de la compañía creían que las marcas privadas “pueden alcanzar una penetración del 10%” del negocio de consumo de la compañía en todo el mundo en los próximos cinco años.

La introducción de las marcas propias de Amazon fue especialmente crítica en la India. La empresa comenzó su incursión en el comercio electrónico allí en 2013, y pronto registró pérdidas millonarias, según muestra un documento interno. Para que el negocio fuera “sostenible a largo plazo”, señala el documento de 2016 sobre marcas privadas, Amazon se embarcó en una estrategia centrada en la introducción de sus marcas privadas existentes, como AmazonBasics, y otras nuevas adaptadas a la India.

El documento de 2016 establecía un objetivo: ofrecer productos propios de Amazon en un 20% a 40% de todas las categorías de productos en Amazon.in en un plazo de dos años. Amazon lograría la rentabilidad en su negocio de marca propia “sólo lanzando productos que proporcionarán más margen que los productos de marcas de referencia comparables.”

Amazon predijo que las ventas de marcas privadas alcanzarían casi 600 millones de dólares en 2020 en la India, según un documento de estrategia comercial interna de 2017. “Estaremos entre las 3 primeras marcas en cada subcategoría en la que jugamos”, decía el documento.

No está claro si logró ese objetivo de ventas; Amazon no revela sus ventas de marcas privadas en la India. La empresa no ha comentado los objetivos estratégicos ni otros detalles de los documentos mencionados en este artículo.